Как привлечь пациентов в клинику: четыре этапа пути пациента

Чтобы привлечь пациентов в клинику, мало включить рекламу. Пациент проходит четыре шага: находит клинику, выбирает её среди соседних, записывается и потом возвращается. На каждом шаге работает свой набор инструментов, и на каждом клиника теряет людей. Ниже - что делать на каждом этапе, как понять, где у вас самая большая утечка, и какие ограничения закона нужно учитывать с первого дня.

Почему начинать с воронки, а не с канала

Владелец клиники обычно спрашивает, какой канал лучше: Директ, Карты или SEO. Вопрос понятный, но ответ на него зависит от того, что происходит после клика. Если администратор не берёт трубку в обед, а на сайте нет расписания, любой канал будет дорогим.

Поэтому сначала мы смотрим на путь пациента целиком и ищем самое узкое место. Расширять вход имеет смысл только после того, как закрыты дыры ниже по воронке.

Эту таблицу удобно заполнить своими цифрами за прошлый месяц. Пустая ячейка - уже находка: значит, этот этап вы не видите и управлять им не можете.

Этап 1. Найти: где пациент ищет клинику

Медицина - локальный бизнес: по открытым оценкам, медцентр выбирают прежде всего по расположению и репутации. Отсюда приоритет каналов, которые показывают клинику рядом с человеком.

Яндекс Карты и справочники

Карточка в Картах - первое, что видит человек по запросам вида «гинеколог рядом» или «МРТ на Ленинском». Заполните все филиалы, услуги, врачей, фото кабинетов и фасада, актуальные телефоны и часы работы. Отдельно проверьте, что адрес в карточке совпадает с адресом в лицензии: для рекламы в Директе это обязательное условие модерации. Подробнее о работе с Картами и отзывами - в статье о продвижении медицинской клиники.

SEO

Люди часто ищут не диагноз, а симптом: «болит поясница», «сыпь у ребёнка». Поэтому тексты пишут на языке пациента и расшифровывают термины. Для клиники это значит: страница под каждую услугу и каждого врача, ответы на частые вопросы, цены или хотя бы вилка цен. SEO работает медленно, зато страницы копятся и продолжают приводить людей без оплаты за каждый переход.

Контекстная реклама

Директ даёт поток быстрее всех, но в медицине у него строгая модерация: нужна лицензия, в тексты объявлений автоматически добавляется предупреждение о противопоказаниях, а в графические и видео объявления его надо вставлять самим. Как устроены кампании для клиник, разбираем в материале о контекстной рекламе клиники.

Ограничения по всем каналам и требования закона собраны в статье о рекламе медицинской клиники.

Медицинские агрегаторы

Сервисы с рейтингами врачей и онлайн-записью дают поток по специалистам. Минус - пациент там выбирает врача, а не клинику, и сравнивает вас с десятком соседей на одном экране. Считайте стоимость записи с агрегатора так же, как с рекламы, и сверяйте с доходом от первичного приёма и дальнейшего лечения.

Как делить бюджет на старте

В открытых материалах для клиник встречается такой ориентир: около 30% - контекстная реклама, 20% - SEO, 20% - сайт, 15% - PR и репутация, ещё 15% - остальные каналы вроде соцсетей и рассылок. Это средняя картина, а не правило. У новой клиники без отзывов и позиций в поиске доля рекламы на первые месяцы будет выше. Как собрать каналы в одну систему, описано в материале о маркетинге медицинского центра.

Этап 2. Выбрать: почему именно вы

Пациент нашёл три клиники в одном районе. Дальше он открывает отзывы, страницу врача и прайс.

Отзывы. Отвечайте на каждый, особенно на негативные: читатель смотрит не на оценку, а на то, как клиника реагирует на проблему. Негативный отзыв - бесплатная подсказка, что чинить в сервисе. При ответе нельзя раскрывать детали лечения: сам факт обращения человека за медпомощью относится к врачебной тайне. Формула безопасного ответа - благодарность, признание проблемы, приглашение обсудить её лично, без диагнозов и подробностей визита.

Страница врача. Фото, образование, опыт, направления работы, с какими жалобами к нему идти. Если есть видео, где врач простыми словами объясняет частый вопрос, - ещё лучше. Люди выбирают конкретного специалиста, и этот выбор держит пациента в клинике.

Цены. Скрытый прайс в медицине воспринимается как сигнал «будет дорого». Покажите хотя бы цену первичного приёма и вилку по основным процедурам.

Есть тонкость с отзывами и историями пациентов. В рекламе медицинских услуг закон запрещает ссылаться на конкретные случаи излечения и публиковать благодарности пациентов. На картах и агрегаторах отзывы оставляют сами пациенты, но если вы переносите их в объявление или баннер, это уже реклама. Считаются ли рекламой отзывы и фото «до/после» на страницах сайта, уточните у юриста до публикации.

Этап 3. Записаться: где теряется больше всего

Здесь клиника обычно теряет людей, за которых уже заплатила. Человек позвонил - не дозвонился. Написал в мессенджер - ему ответили через три часа. Открыл онлайн-запись - там только телефон.

Скорость ответа

Проверьте три вещи. Сколько звонков за неделю пропущено и сколько из них перезвонили. Через сколько минут приходит ответ в мессенджер в рабочее время и вечером. Что слышит человек, который спрашивает цену: цифру или «приходите, врач посмотрит».

Онлайн-запись

Запись со свободными слотами на сайте, в карточке Карт и на агрегаторе снимает нагрузку с администратора и ловит тех, кто выбирает клинику вечером. По открытым оценкам, больше 70% пациентов приходят на сайт клиники со смартфона - значит, запись должна проходить в два-три касания с телефона.

Условный расчёт: сколько стоит пропущенный звонок

Условный пример. Реклама и Карты дают 300 обращений в месяц. Допустим, администраторы записывают 60% из них - это 180 записей. Если поднять запись до 75% за счёт перезвона и быстрых ответов, получится 225 записей при том же бюджете. Плюс 45 пациентов в месяц без единого рубля на рекламу.

Отсюда правило: пока доля записи ниже, чем могла бы быть, увеличивать бюджет на рекламу рано.

Тот же подход - сначала запись, потом бюджет - мы применяем в ветеринарных клиниках.

Этап 4. Вернуться: повторные визиты

Повторный пациент не требует рекламы - он уже знает врача и дорогу. Многие направления вообще держатся на повторных визитах: стоматология, гинекология, педиатрия, наблюдение хронических пациентов.

Что работает:

• Напоминание о визите за сутки и за пару часов - меньше неявок, освобождённый слот можно отдать другому.
• План лечения на руках. Пациент уходит с понятным списком: что дальше, когда контроль, к кому. Администратор сразу предлагает записаться на следующий визит.
• Напоминание о плановом осмотре через полгода или год - для профилактических направлений.
• Связь с врачом. Пациент возвращается к «своему» доктору, поэтому уход врача уносит часть базы. Держите карточку пациента и историю в клинике, а не в личном телефоне специалиста.

Два юридических момента. Первый: рекламная рассылка по телефону и в мессенджерах допускается только с предварительного согласия адресата, и доказать согласие обязан тот, кто рассылает. Напоминание о записи и рекламная рассылка - разные вещи, но граница зависит от текста: если в напоминание просятся акции и предложения, покажите шаблон юристу. Второй: данные о здоровье - специальная категория персональных данных, их обработка допустима только в случаях, прямо перечисленных в законе, например с письменного согласия пациента.

Самоаудит на 15 минут: чек-лист «тайный пациент»

Пройдите путь пациента сами, с телефона, как будто впервые слышите о клинике.

1. Найдите клинику в Картах по запросу «[специальность] рядом». Вы в первом экране? Адрес, часы и телефон верные?
2. Откройте отзывы. На последние пять негативных есть ответы?
3. Зайдите на сайт. Цена первичного приёма видна за 10 секунд?
4. Найдите страницу любого врача. Есть фото, опыт и с чем к нему идти?
5. Попробуйте записаться онлайн. Сколько шагов до подтверждения?
6. Позвоните в обед и в 19:00. Взяли трубку? Назвали цену?
7. Напишите в мессенджер вечером. Когда пришёл ответ?
8. Спросите у администратора, как клиника напоминает о повторном визите.

Каждый пункт, где ответ «нет» или «не знаю», - место, где уходят пациенты. Если хочется сравнить это с тем, что делают подрядчики, посмотрите, как выбрать агентство медицинского маркетинга.

С чего начать, если ресурсов мало

1. Закройте запись: перезвон пропущенных, ответы в мессенджерах, онлайн-запись.
2. Приведите в порядок карточки в Картах и справочниках - это дешевле всего.
3. Запустите контекстную рекламу на самые востребованные направления и измеряйте не клики, а записи.
4. Начните SEO: страницы услуг и врачей.
5. Настройте напоминания и запись на повторный визит.

Порядок важен: сначала то, что увеличивает отдачу от уже существующего потока, потом то, что добавляет новый. Про форматы рекламы для врачей и небольших практик - в материале о рекламе для врачей и клиник.

Мы можем пройти этот путь вместе с вами: проверить все четыре этапа и показать, где клиника теряет больше всего пациентов.

Частые вопросы

Какой канал привлечения пациентов самый дешёвый?

Обычно - Карты и справочники: размещение в них бесплатное, платите вы за работу с карточкой и отзывами. Но итоговая стоимость пациента зависит от того, сколько обращений превращается в запись.

Как увеличить поток пациентов без роста рекламного бюджета?

Поднять долю записи из уже существующих обращений: перезванивать на пропущенные, отвечать в мессенджерах быстро, открыть онлайн-запись. Второй резерв - повторные визиты.

Можно ли публиковать отзывы пациентов в рекламе клиники?

В рекламе медицинских услуг нельзя приводить благодарности пациентов и ссылаться на случаи излечения - это прямой запрет закона «О рекламе». Для сайта и соцсетей граница менее очевидна, её лучше проверить с юристом.

Сколько времени нужно, чтобы привлечение пациентов дало результат?

Реклама даёт обращения с первых дней после модерации, Карты - за несколько недель, SEO - за несколько месяцев. Точные сроки зависят от конкуренции в городе и направлении.

Нужна ли лицензия, чтобы рекламировать медицинские услуги?

Да. Закон запрещает рекламу услуг, для которых нужна лицензия, если её нет, а Яндекс Директ требует копию лицензии для модерации.